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工商時報【余宗龍】

中華職棒義大犀牛球團日前尋求買主，雖有幾家買主陸續登門探詢，但誰來接手，暫時還不會有答案。究竟如何抓住谷底翻揚的棒球熱，尋找對國球發展有加分效果的企業加入，可從經營管理的角度來看：

1.評估潛在買家產業目標市場與職棒消費者的契合度

首先，尋求「熱愛棒球的全國性知名企業接手」是件好事，但要他們投入更多資源，並永續經營，關鍵在於：接手企業的目標市場須與大多數職棒運動消費者輪廓和特徵相近，且有直接面對與回應此類消費者需求的競爭性產品或服務。

舉例來說，中職元老級球隊統一7-ELEVEN獅，20多年來戰績表現有好有壞，不過並未曾聽言高層因球隊績效差而想放棄經營，其中主因即在於集團所經營的事業體目標市場和國內棒球迷相仿，持續經營職棒球隊可創造企業品牌與產品相乘的行銷效益。

因此，有上述思維的企業若要接手球團，並永續經營，當可認清經營職棒球隊是商業行為，也是投資行為，即便球團經營長期處於虧損的狀態，主事者也能正向思考，當廣告投資，視為公司年度的行銷費用；如此一來，球隊轉手的新聞，才不會每隔幾年就要聽到一次。

2.分析企業買主和屬地主義的情感連結

再者，職棒球隊是否永續經營的關鍵在於屬地主義，因為透過球隊與當地球迷的深化結合，可以獲得在地企業的支持，出手贊助，並博得主場球迷的認同，買票進場支持。

世界各國職棒球隊在經營策略上都強調屬地主義，以及在地化推廣棒球運動的思維。

當前比較弔詭的是，浮上檯面傳聞有興趣承接的企業買主和義大隊所屬的大高雄地區，並沒有深刻淵源。2013年底兄弟象球團轉賣給中信金控，並將台中洲際棒球場選定為新主場，揮軍南下，當時就是中信集團有意將企業核心，慢慢轉移至中部，先行藉由運動行銷的清新健康形象，利用有形與無形的品牌聯想之策略性連結，與當地居民建立品牌的情感連結，和當地深化結合。

較令人擔憂的是，若接下來有興趣接手職棒隊的大企業，與當地毫無任何淵源，甚至沒有長期性的策略規畫，或可資利用的情感連結議題，將來永續經營的利基，恐怕略嫌不足，將來商場上一有風吹草動，所隸屬之職棒隊難保又成待宰羔羊。

3.衡量主場球迷消費行為與市場足量性

最後，政府相關單位也可協助中華職棒聯盟，調查高雄澄清湖棒球場臨近的球迷結構，是否仍適合選定為職棒主場經營場地。其實在最近幾年義大辛苦經營此主場之前，La New球團（Lamigo桃猿隊的前身）於2004年至2010年，也曾於該地區用心良苦與努力經營，然而絞盡腦汁、費盡心思，仍難挽救不見起色的票房，因而出走高雄，遷居桃園。

無庸置疑的，高高屏地區棒球風氣盛行，為我國三級棒球發展的基石。然而，以澄清湖球場為軸心，作為主場的區塊內職棒消費者，市場區隔的規模、銷售潛力、可接近性，經過多年的測試，當地球迷的消費習性，相較其它地區，不論是往返交通上或經營層面而言，恐怕難以支持單一職棒球隊的生存發展。

衡諸各項條件，高高屏地區是否仍有其它適合進行職棒比賽的主場，或依據接手企業的屬性，重新打造適合（足量性、可?量性、可接近性）的主場區域，仍需要中華職棒與中央、地方政府攜手討論、研究，找到更合適的聖地，再創國球發展另一波高峰。（本文作者為東南科技大學休閒事業管理系副教授）

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